当天猫“双11”进入第17年，还能有什么不一样？
根据官方表述，今年天猫“双11”是第一个大消费时代的“双11”，第一个AI（人工智能）全面落地的“双11”，第一个淘宝闪购全面参与的“双11”。
在此大背景下，10月16日，天猫总裁家洛在以“全新以赴、做大增长”为主题的天猫“双11”发布会上直言：“我认为，今年的‘双11’是不一样的，它是一个事件，是一个全面狂欢的时刻，更是一个可能的新的增长的开始，也是一个我们平台大投资带来更大生意增长的时刻。”
与今年天猫“618”形成显著对比的是，今年天猫“双11”，平台大力强调自身 AI 能力。
“我可以告诉大家，现在淘宝天猫的团队对AI不仅仅是拥抱的概念，而是全面地运营、全面地参与和全面地执行。”在接受包括《每日经济新闻》在内的媒体采访时，家洛表示，AI不仅仅是生产力工具，也在改变生产力。
为外界关注的是，今年的天猫“双11”，是蒋凡执掌阿里电商事业群以来的第一个“双11”。今年6月，阿里还将饿了么、飞猪并入中国电商事业群。
当前，这场一年一度的电商大战已经打响。10月15日晚8时，2025年天猫“双11”预售开启。在此之前，京东、抖音电商和小红书市集争相抢跑。面对再度齐聚的老对手，“更自信”的阿里当真更善战了吗？
AI+电商，走出纸上谈兵？
今年天猫“双11”，AI的存在感明显变强了。
据记者了解，今年“双11”全周期，天猫将发放500亿元消费券补贴用户，部分消费券将由AI“智惠引擎”统一决策发放。试点期数据显示，AI“智惠引擎”发券转化率，相比以往提升了15%。
此外，品牌在天猫经营已经可以做到全链路AI化，覆盖从经营分析、商品运营、素材制作，到人群运营等绝大部分环节。
淘宝天猫方面还表示，作为为品牌打造AI时代的超级入口，天猫旗舰店升级为3.0“智能态”，聚合货架、品牌、会员、服务四大中心，可以通过AI实时感知用户需求，提供千人千面的个性化展示与服务。
此外，这次发布会上，淘宝天猫还同步推出6款AI导购应用，以其中的“AI帮我挑”为例，可以通过对话引导精准筛选商品。
另据记者了解，淘宝天猫已搭建起与商业场景紧密结合的AIGX技术体系，覆盖包括AIGI（索引）、AIGR（推荐）、AIGB（出价）、AIGA（拍卖）、AIGC（创意）、AIGD（数据）等电商经营所需全场景。
工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林曾对《每日经济新闻》记者表示，AI电商现在依然是概念阶段，“因为AI还不能完整的解决一个工作任务，其作用依然是辅助，而不是端到端的直接交付”。
盘和林指出，AI 产品是中小商家提升业绩的新工具，能为商家与平台双方带来效益，只是效益多少，要看具体工具的易用性。他还提到，AI产品带来的效益并不一定是收益，“还包括提升商家的销量，增加平台用户，不能仅仅以利润为尺度”。
经过一段时间的发展，就当前来看，AI给电商平台带来的影响是多方面的。
据淘宝天猫方面表示，通过押注投入AI产研，淘宝天猫平台的算力提升40倍，对用户行为序列长度的感知，从半年周期提升至10年，大幅提升商品推荐的精准度，带动购买效率提升25%。
家洛认为，2025年，平台在面对消费者的算法优惠能力、货品与消费者的算法结合能力以及店铺工具的算法提升能力上（的提升）是非常显著的，正在深入影响线上零售的交易引导和体验引导。
“我们整个平台的经营方式、算法能力、产品能力的升级是近几年间幅度最大的。”家洛表示，这一升级其实是一个体系的升级，“比如，我投入的预算怎么样更好地用到高质量消费者身上，以及能不能将这个高质量消费者的消费跟高质量的供给进行有效的结合”。
在他看来，这一体系涉及投资、产品体系改造、算法能力升级等多方面，“我们团队从‘618’之前构建，在‘双11’之前，我们已经得到了验证和落地”。
另据淘宝天猫方面透露，当前，平台通过AI对20亿商品进行更精准理解与组织，实现流量匹配效率双位数增长：包括复杂语义下搜索相关性提升20个百分点，推荐信息流点击量提升10%，商家广告ROI（投资回报率）提升12%。
大消费平台首个“双11”，能掘到新增量吗？
值得一提的是，今年的天猫“双11”，是蒋凡执掌阿里电商事业群以来的第一个“双11”。
去年11月21日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布成立阿里电商事业群，由蒋凡负责，向吴泳铭汇报。
今年6月，阿里还将饿了么、飞猪并入中国电商事业群。据阿里方面当时表示，此次战略调整后，其将加大力度整合集团资源，升级走向大消费平台。
在大力调整了组织架构之后，今年7月，淘宝闪购宣布启动规模高达500亿元的补贴计划，对即时零售赛道“火力全开”。
8月29日晚，在2025年6月份季度财报分析师电话会上，阿里巴巴中国电商事业群CEO（首席执行官）蒋凡表示，今年8月，淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单量达到8000万单，带动闪购整体的月度交易买家数达到3亿，对比今年4月增长了200%。
蒋凡同时介绍，闪购显著带动淘宝电商业务，用户规模和活跃度持续增长，可以在长期保持价格竞争力的前提下，对平台整体产生明显正向经济收益。他预计，未来三年内随着百万品牌门店入驻，闪购和即时零售将为平台实现1万亿交易增量。
近日，记者了解到，作为升级为大消费平台后的第一个“双11”，今年天猫“双11”期间，天猫与淘宝闪购会展开深度协同，品牌旗舰店可接入淘宝闪购，打通线上线下，开启“远近一体”经营。
据悉，首批已有37000个品牌40万家门店接入闪购，覆盖苹果、华为、优衣库、迪卡侬等品牌。
在“三年内实现1万亿交易增量”的大目标下，今年“双11”或是推动该目标落地的重要节点。
10月17日零点，记者点开优衣库旗舰店，在商品页可以轻易找到两个送达方式，如果选择“闪购”这一送达方式，记者可以在10个小时内收到该商品，发货地为上海门店。就收费而言，快递价格为7元，闪购价格为9元。
长期来看，对于品牌商线下门店的争夺，或也成为电商世界竞争的关键一环。
谈及淘宝闪购与品牌的合作，家洛表示：“在所有的电商平台中，与品牌商的纵深关系、紧密度最深的肯定是天猫，所以我们要发挥这一优势，未来的机会很大”。
当即时零售开始全面参与“双11”，当真能带来显著的业务增量吗？
就此，百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，在“双11”这样的大促推动下，远近场协同效应带来的关联消费会更加明显。
上海财经大学数字经济研究院副院长、教授、博导崔丽丽则对记者表示，就长期而言，从数字商业的角度来看，品牌全渠道经营策略应该是标配，平台也可以将各种能力赋能上去，“如果即时零售这一块场景和平台传统业务融通得好的话，淘宝天猫或许还是可以收获增量的”。
在接受记者采访时，家洛提及，淘宝闪购业务是和基建能力息息相关的，“需求、供给和配送三个能力必须要（到位），”当一个地方的整体配送队伍、供给能力能够完全结合起来，就完全不一样了“。他还提到，天猫旗舰店相当于品牌官网，品牌商非常乐意将旗舰店和线下门店结合，”融合这个数据对现阶段的CEO来说非常有意义。
从AI全面渗透消费券发放到淘宝闪购携数万家线下门店深度融入，第 17 个天猫“双 11”已然跳出传统电商大促的框架，成为大消费时代与 AI 技术碰撞的 “成人礼”。截至目前，今年“双 11”或将走出存量竞争，并释放出一个信号：电商战场的焦点已从单纯的流量争夺，转向技术赋能与全渠道融合的综合实力比拼。
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